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从全球抖音看短视频行业发展新趋势

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发表时间:2021-07-09 15:03作者:抖音运营红鹰老师

随着智能手机的普及和移动4G的发展,移动直播的热潮尚未散去,短视频行业又迅速崛起,2012-2013年兴起的Vine和Instagram作为短视频的先驱,与社交网络Facebook和Twitter相结合,通过将短视频嵌入社交网络的信息流中,借助其便捷性和强大的分享功能掀起了短视频拍摄和分享的热潮。在我国,腾讯美拍、新浪秒拍作为 “排头兵”率先兴起,借助与社交媒体之间的共联分享功能成为短视频行业发展的先锋。随着短视频行业日趋成熟,以梨视频、快手、抖音为代表的一系列短视频app逐渐脱离了最初短视频与微博、微信等主要社交媒体之间紧密相连的依附关系,成长为带有社交性质的独立性短视频应用,凭借着各自的优势,以强劲的增长势头成长为当下新媒体行业中的一枝新秀。

梨视频、快手、抖音等作为当下最有代表性的短视频类app,也代表了短视频行业发展的社交性、生产性等重要特点。短视频app抖音作为2017年崛起最快的短视频社交应用,展现了短视频行业的一些新的特点,通过将其与当下新媒体环境中其他主要的短视频app进行比较,不仅可以发掘短视频行业发展的新趋势和新特点,而且能够对其背后的发展动力及话语的更新进行分析,发现短视频行业内部发展的文化特点和症结所在,并对短视频行业未来的发展方向作出一定的批判性思考。

抖音作为今日头条投资的一款音乐创意短视频软件,主要目标用户是年轻人群体,用户通过软件选择歌曲,拍摄15秒的短视频,形成自己的作品并上传至平台中,实现娱乐和社交功能。

短视频行业内出现的新趋势与新特点

我国的短视频行业自最初的美拍到后来的梨视频、快手、小咖秀、抖音等,都与社交性有密切的联系,不仅与主要的社交媒介如微博、微信、QQ等关系密切,而且应用内部也呈现出明显的社交化趋向。此外,2017年随着一批新的短视频社交应用的崛起,以抖音为代表的短视频应用平台在题材、内容、互动机制等方面又出现了新的特性,这些新特性不仅与传统短视频行业的社交性等特点相承接,而且也反映出了我国网络视频行业的新的发展趋势。

(一)题材挖掘:话题引领的强大力量

最初的短视频应用如美拍、快手等大都没有固定的话题题材,主要采取用户自由创造的方式提供题材,这种方式无疑带来了广阔的创造空间,但是也容易使得整个短视频应用内部的体系划分和题材管理失于无序。抖音所做出的新的尝试则是通过对视频进行分类以及由app内部官方账号进行话题引领等方式将用户的创造力量集中起来,实现一种更精准有序的短视频内容和题材的挖掘,并将其创作活动置于整个应用的活动框架之内。

抖音作为2017年兴起的短视频app,最初以音乐类的定位打入应用市场,其视频上传的题材列表中有一半以上也是基于音乐风格的分类,如说唱、中国风、民谣、影视原声等,但不可忽视的是,真正对抖音2017年度的火热势头起到决定性作用的是其出色的话题制造和引领能力。

在抖音app中的首页和发现页中,都存在着大量的话题引领性栏目,例如“手势舞”、“炫球技”、“中枪舞”等,这些栏目大都由app内部的用户发起,并视参与度和热门程度进行排名并呈现在页面中。但是通过对排行榜的分析也不难发现,最热门、关注度最高的话题绝大部分仍然来自抖音官方“抖音小助手”或是入驻抖音的歌手、演员等已经积累了一定号召力和关注度的用户。而其关注度较高的主题也往往有着简单易懂、易于参与模仿等特性。这种话题引领的题材挖掘模式不仅实现了对用户创造力的集中,更通过话题参与模仿的便利性实现了对更多新用户的吸引。

(二)生产机制:音乐背景下的模仿与创新

抖音app中的短视频资源生产大都来自话题引领模式下的模仿活动,在每一个话题单元下都有一个话题发起者的短视频以及诸多热门的模仿视频,这些模仿者通过对话题发起人的视频内容进行模仿,或就该主题进行发挥和再创造,完成参与过程。例如在“爱”这一话题单元下,发起者上传的短视频为当下大热的明星情侣之间的甜蜜互动过程,参与者则就这一主题进行了各种方式的发挥和再创造,就亲情、友情、爱情等各个侧面对“爱”这一主题进行了个性化的诠释。

此外,抖音作为一个音乐类应用,曾借助音乐类综艺节目《中国有嘻哈》的IP资源吸引了大批用户,其主要方式是通过节目中的嘻哈歌手入驻抖音平台,带来了大量的流量和用户。并通过其音乐分享和嘻哈歌曲的模仿、翻唱等方式为平台提供了一大批优质内容。随着《中国有嘻哈》的落幕,抖音在继续发展的过程中也呈现出了一些新的态势。

尽管其短视频的内容也仍然与音乐有着较为密切的联系,或是直接以各种形式的音乐作为其短视频的内容互动主体,或是以与主题相关的音乐或流行歌曲作为短视频的背景配乐。但是仍然可以发现在很多话题单元之下,其视频内容与音乐背景本身已经出现了一定的分离趋势。应用内许多热门短视频的视频内容与音乐背景之间不再有密切结合的关系,而是更多地以视频内容和视频中的人物表情动作作为传播内容的主体部分。

其覆盖的参与群体和主要的短视频生产者大都集中在20-30岁这一年龄层,这一年龄层的用户大都有较深的互联网接触程度,无论是对于短视频app本身的使用还是对视频内容的掌控都有相当高的自觉和自主性,其参与特点也表现为出色的媒介使用能力和敏锐的反应度。

(三)互动方式:内外联动的多维立体互动圈

自短视频应用产生起,其主要的互动方式就是与当下的主要社交媒体密不可分的,短视频应用兴起的历程中,社交媒体互动的推动力量也是不可忽视的重要动力。传统短视频应用平台主要采取的互动方式一般分为应用内部的互动和与其他社交平台媒体进行对接引流等方式完成互动。

抖音app主要采取的仍然是与传统直播和短视频应用平台相似的两种互动模式,一个是通过视频下方评论点赞等方式在app内进行互动,另外一个则是通过向微博、微信、QQ、美拍等其他社交媒体进行引流实现与其他社交媒体互动圈的对接。应用内部的互动保证了平台的活跃度和创造性,而与其他社交媒介之间的对接则能够通过用户将平台内的短视频分享至其他社交平台的方式,实现文本更大范围的传播,不仅有利于其平台产出内容影响范围的扩大,同时也能够进一步吸引更多用户。

此外,抖音app内部的各个话题下的诸多用户针对同一话题所进行的模仿与创造性生产,也成了抖音**特色的互动方式。在这种话题性的互动模式中,针对同一文本话题的模仿、改编、再创造甚至背离、恶搞,都是用户参与话题讨论的一种形式,也毋庸置疑地为其互动机制注入了新的活力。

短视频行业发展新趋势背后的复杂力量

短视频行业从题材到内容的生产再到用户群体的社会特征及其互动形式,背后都隐藏着多股社会力量和多种社会文化之间的互动和博弈。短视频社交应用中的意见领袖和普通参与者的表达和行动也都代表着新媒介赋权和自我赋权的力量。在这个过程中所形成的文化景观受到商业逻辑的型塑,同时也隐藏着新的活力。

(一)KOL的力量与“边缘”群体的崛起

短视频行业的发展过程离不开内部参与主体的力量,无论是在最初的美拍,还是在后来兴起的梨视频、快手,包括抖音在内,这些短视频应用中的参与用户都可大致分为两股力量,一股是来自平台的“意见领袖(Key opinion leader)”,亦即平台内部已经积累起一定的话题热度和粉丝量的网络红人。另外一批则是平台内来自社会各个领域、各个阶层的普通用户。

意见领袖在短视频平台内部的内容生产过程中占据着最主要的地位,他们往往引领着平台中的热门话题,拥有大量的追随者,而且往往背后拥有专业的运作营销团队,无论是内容创作还是话题选择包括传播的策略、与粉丝之间的互动技巧等都已经形成了一个相对完整成熟的生产链条。抖音在崛起之初所采用的最重要的经营策略之一就是联络直播平台家族公会,从美拍批量导入意见领袖和承接今日头条原有的明星资源。2014年快手异军突起时也同样从语音直播平台YY中收割了大批主播红人资源。这些意见领袖不仅能够引导平台内的话题走向,同时还因其自身的人气而形成了一股代表商业逻辑的强大力量,这个群体看似情感性、社交性的表达实际上都暗含着商业逻辑的利益导向。

而平台内的普通用户群体也同样拥有十分强大的力量,他们之中既包含了意见领袖的粉丝群体,也包含了许多原来在互联网权力结构中处于边缘地位的新崛起的群体。抖音app平台内部的用户群体主要覆盖的年龄层为20-35岁,相对于其他直播和短视频平台有着更加年轻化的用户群体,而且不同于梨视频、快手的一点是,其用户群大都为来自城市、城镇的青年学生、白领群体,这一群体一直以来都是网络平台中的生力军,不像乡村用户、中老年人群体等被归于“边缘”群体的行列。

我们之所以将这些青年用户称之为“边缘”群体,是因为他们尽管是网络深度用户,但是在网络场域的权力结构中一直处于边缘,即便是在抖音app内,他们也更多地只能扮演话题的模仿和追随者的角色,但是通过模仿与追随过程中的各种恶搞、无厘头的视频内容来看,这一群体内部仍然有着不可小觑的力量。

(二)自我赋权与话语的重构

通过上一节中对短视频应用中主要用户群体的分析可以发现,这些群体在互联网平台上的活跃来自新媒体的技术特点和平台的开放性、易接近性所赋予的权力,同时也来自这些群体自身的自我赋权。

新媒介赋权主要表现在信息、表达和行动三个层面,从短视频应用中用户群体的积极参与和大量的参与行为所形成的短时期内的流行文化景观中可以发现,无论是抖音还是快手、梨视频,都以其各自的平台性质和技术特性承担了“赋权器”的作用,不仅通过平台的视频上传与分享功能为各自的用户群体赋予了一定的表达与行动权力,还提供了一种动态的社会关系结构,为群体提供了建立社交网络的渠道。

自我赋权往往不是通过确定的规范或是法律条文来赋予某个群体,而是通过一种群体本身也毫无觉察的方式实现增权的过程,这个过程往往是隐蔽的,通过群体的主动参与和在网络平台中的表达行为体现出来。 平台内用户的各种参与行为实际上并不是有意识的自我赋权行动,而是在参与的过程中不自觉地实现了这一过程,而参与者本身并未将这种话语表达上升到权力的高度,此外受限于短视频平台中话题的商业性、娱乐性等特点,参与者的表达行动也呈现出一种无序性的特点,尤其是在意见领袖的影响之下往往容易盲目跟风,很难实现深度思考,也并未将这种网络空间中的话语表达扩展到现实生活的社会行动之中,而只能停留在网络语言和娱乐化话语的层面上,无法再进一步实现权力的赋予。

通过对短视频平台中的主要流行内容进行分析可以得知,新媒介赋权和群体的自我赋权都带来了对传统话语的消解和全新的话语模式的建构,例如“你会唱小星星吗”“我被这房子困住了”等视频主题单元,这些主题本身并无实际的社会意义或是能够引发讨论的价值,但是却能够引起极大规模的模仿和转发分享热潮,这种话语的流行呈现出了一种无厘头、无意识的文化特点。这既是一种对传统意义上的宏大叙事的消解,也是新崛起的群体对传统互联网传播权力结构的一种反叛。

(三)商业逻辑的策划与亚文化的推动

短视频行业从产生到崛起都离不开其背后商业逻辑的策划,每一次看似偶然的新浪潮的兴起,都并不是一种突发状况,其背后的重要推动机制之一就是商业力量的精心策划和营销模式的创新。而每一次引爆社交网络、引起模仿和转发热潮的短视频,如果对其内容进行文化角度的考察,也都充满了网络亚文化的色彩。

当下,商业逻辑与亚文化之间的关系越来越微妙而复杂,两者不再是原来的生死对立的关系,也不再是单纯的“收编”与“被收编”的关系,甚至也不再是胜负分明的“博弈”关系,商业的触角不断蔓延,商业从某种程度上成了亚文化的催生和形塑者。 从当下社会的种种网络亚文化现象和网络社交媒体中的风潮来看,都不难发现其背后所受到的商业逻辑的推动与影响。可以说,亚文化与商业逻辑之间的博弈是仍然存在的,但是这种博弈却是长久进行的、力量不断发生变化的、胜负难分的一个长期性过程。

抖音app中盛行的各种嘻哈音乐、古风音乐等小众音乐形式、以网络文化为源头的各种热议话题和无厘头、恶搞、模仿视频的来源本身就是网络亚文化中的一种表现形式,app的推出与营销手段也在不断借助时下的流行IP对平台及平台文化进行宣传和推广,包括作为今日头条核心技术的算法推荐模型也被应用于平台的内容分发机制之中,大大保证了其内容分发的精准性和分发效率。但是从抖音平台内部排名靠前的话题和视频内容来看,大都符合快捷、娱乐化、刺激性等适于传播和商业营销的特性,也因此得到了商业力量的支持和推动,在这种不断的互动过程之中,平台内部的文化特点就逐渐形成,这种文化虽然与主流文化存在较大的差距,但也不再拥有亚文化最初所带有的对抗性和反叛的精神特点,而是受到了商业力量的型塑,产生了一种全新的文化生态。

在这种商业逻辑与亚文化之间的不断互动、相互型塑的过程之中,短视频行业作为亚文化的重要承载者和重要平台就自然借势而起,迎来了发展的绝佳时机。

短视频行业发展走向的批判性思考

尽管短视频行业的发展历程与商业逻辑和商业化的话语有着密不可分的关系,但是以抖音、快手等短视频应用为代表的一系列短视频社交平台的建立也开拓出了更广阔的表达空间。因此,针对当下短视频行业内部发展过程中出现的问题作出反思,并寻求更优化的解决路径,以及如何更好地利用这一表达空间实现短视频社交媒体社会效应的**化,都是值得探讨的问题。

(一)内容同质化的背后:理性表达的缺失

从短视频平台的参与主体和视频内容来看,理性表达的缺失是一个普遍存在的问题,这不仅仅与平台导向和意见领袖的主题设定和方向引导有关,也同样与参与者本身的自我意识和媒介素养有关。不断出现的新的社交媒介平台通过技术赋权等方式为参与者创造了一个表达自我的空间,但是如何对这个有限的空间加以利用则关乎参与者能否进行理性化的思考和表达

从抖音app内部的热议话题和视频内容来看,其排名靠前的话题单元包括单元内部更受推崇的短视频大都局限于单纯娱乐化的话题及与之相关的模仿行为,而缺失真正能够推动文化发展或是与社会现实议题相关的讨论和参与行为。此外,时下使用热度同样高涨的小咖秀、快手等短视频平台中等内容中也表现出较为明显的无序性、娱乐化的特点,更多地局限于视觉和精神上的刺激性。

因此这种狂欢式的、无意识的参与和表达虽然代表着对传统话语的消解,也形成了一种新的话语结构,但是这个新的结构究竟活力几何、意义几何也仍然是有待于商榷的。

任何平台的生命力都离不开其内部创造力的延续与推动,在“内容为王”的年代,严重同质化、无意义的内容即便引发短时间内的跟风和模仿,也难以长久地持续下去,短视频平台要真正建构新的话语并拥有长久不衰的生命力,仍然需要进一步探求以平台作为基础,在这个新的话语空间之内更多地进行理性化的表达, 创造优质的内容,才能够真正让其活力得以延续。

(二)狂欢与娱乐化的背后:亚文化的新困境

杰米里?里夫金认为:能源和通信媒体的融合建立了重组时空动态性的矩阵, 从而使更多的人走到一起, 在复杂的、互相关联的社会组织中凝聚在一起。附属的科技平台不但成为基础设施, 也决定了组织运营经济的方式。 同样地,这种经济运营的方式也在很大程度上对这些“科技平台”内部的文化生态有着强大的影响力。当下使用率较高的短视频社交平台所存在的一个重要问题就是其主题和内容的娱乐化、无厘头倾向,这种倾向背后固然代表着新的话语形式的兴起,也反映出了网络亚文化的反叛性,也在网络空间中不断地引起大规模的效仿和跟风,但是我们也必须反思,在这种商业逻辑影响下的狂欢背后,是否为文化场域带来了新的活力和能够长久存在并发挥作用的文化财富。

段子、恶搞、无厘头的短视频内容往往拥有较强的刺激性,也能够在短时间之内吸引更多的关注度乃至形成小规模的潮流,但是如果缺失有价值、有深度的主题,只是肤浅地流于表面,一时的热潮退去之后,也仍然缺失长久存在和发展的生命力根基。正如小咖秀因其便于模仿的搞笑视频走进公众的视野,短短几天几乎引爆了全民模仿的热潮,但是这种无意义的狂欢也以同样飞快的速度消逝得了无痕迹,又迅速被新的话题覆盖乃至湮灭。

在商业文化和商业逻辑的型塑之下,短视频行业中的文化格局将如何发展,仍然是一个需要冷静看待并不断反思的问题。而这些短视频平台内文化场域的生机与活力能够持续多长时间,其反叛性和生产性能否得以留存,不被商业逻辑所侵蚀,也仍然有待于进一步的观察和探讨。

结语

新媒体语境下的网络媒体尤其是短视频媒体更新迭代的速度往往是快之又快,在不停歇的变化之中似乎很难去寻找到这些层出不穷的新话题背后的规律性。但是通过对具有代表性的媒介平台进行深入的考察和分析,我们往往能够从其背后找到问题的症结所在。任何媒介生存和发展的动力都不**于一时所制造的话题流行度和热度,而在于媒介本身能否提供有价值、有意义的内容,能否为更多的用户提供进行意见表达的空间。

通过对抖音app的内容生产、用户参与与互动机制的探索和研究,也同样可以对些新趋势背后所体现出的权力博弈进行初步的探索。短视频应用作为一个视频社交应用同时也是一个新的意见表达和文化形成的场域,其内部意见领袖与普通用户共同建构的亚文化与主流文化和宏大叙事之间的博弈、网络权力结构中的边缘群体崛起之后所形成的新的文化风潮与商业逻辑之间的争斗、商业文化对亚文化的冲击和型塑,都是其不断发展的动力。

不可否认的是,当下大热的短视频行业中也仍然存在着诸多问题,内容的同质化、表达的无序性、主题的严重商业化和娱乐化都严重制约着整个行业前进的步伐,对其“热”发展进行一定的反思性、批判性的“冷”思考,也同样是这个年轻的行业成长道路上至关重要的一部分。


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